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海爾變頻DVD2003年末PIS策劃實(shí)錄
作者：佚名 時(shí)間：2004-3-7 字體：[大] [中] [小]
海爾已介入更多的領(lǐng)域，隨著經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的擴(kuò)大，需要強(qiáng)化多產(chǎn)品間的形象管理工作。DVD屬于數(shù)碼類家電產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的新品開發(fā)速度越來越快，市場(chǎng)周期越來越短。故在“海爾”品牌下，每一個(gè)數(shù)碼新品上市的整合工作顯得尤為重要。其重心是在母品牌作用下對(duì)產(chǎn)品形象的控制，微妙之處在于變化中求統(tǒng)一協(xié)調(diào)。
“行若”于2003年末配合海爾的DVD新品上市工作，進(jìn)行新品形象構(gòu)架的制定。接受委托之初，在聽取了海爾市場(chǎng)部門對(duì)產(chǎn)品的闡述后，隨即考察了商場(chǎng)和連鎖家電城等海爾有鋪貨的地點(diǎn)，對(duì)其終端情況大致有了了解。
海爾在DVD領(lǐng)域并非領(lǐng)導(dǎo)者，似乎暫時(shí)也無意立即發(fā)動(dòng)攻勢(shì)，以求得較大市場(chǎng)占有率。依靠“海爾”這一品牌的強(qiáng)大支撐力，還不致于市場(chǎng)表現(xiàn)太慘，加上海爾多年來形成的較為完善的銷售模式和銷售渠道，對(duì)于此次上市的新品依然采取了不太張揚(yáng)的舉措，只求做足工作，扎實(shí)基礎(chǔ)。
此前，海爾DVD已經(jīng)在市場(chǎng)上銷售多年，憑籍不錯(cuò)的產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量，以及海爾一貫的良好售后服務(wù)，銷售情況也只能用波瀾不驚來形容，銷售平穩(wěn)。但由于DVD的利潤(rùn)現(xiàn)在已降至臨界點(diǎn)，市場(chǎng)新品更新?lián)Q代速度加快，海爾必須提高自已的市場(chǎng)攻勢(shì)，不進(jìn)則退。如何采用合適地方法使“變頻”DVD進(jìn)入市場(chǎng)，樹立消費(fèi)者易接受的形象，是海爾數(shù)碼家電部面臨的問題。
“變頻”概念早些年已由“海信”提出，使海信成為了“變頻”空調(diào)的代表，但在冰箱、空調(diào)領(lǐng)域傳播多年的“變頻”概念并未使老百姓買多少帳。如今海爾的DVD也以“變頻”為訴求，該如何有突破呢？
我們認(rèn)為廣大消費(fèi)者不會(huì)去深入理會(huì)深?yuàn)W的專業(yè)解釋，消費(fèi)者是現(xiàn)實(shí)的，他們只需知道“孌頻”能帶來什么好處就可以。DVD 的“變頻”技術(shù)可以帶來很多利益，多種好處。但 通過濃縮后發(fā)現(xiàn)，大致可歸納為兩點(diǎn)：就是“讀碟更容易，使用壽命更長(zhǎng)”。至于其他專業(yè)性優(yōu)勢(shì)，我們認(rèn)為根本沒必要那么清晰表達(dá)，因?yàn)楹翢o意義。
由于“變頻”具有以上兩個(gè)訴求點(diǎn)，使得產(chǎn)品的宣傳工作變得明晰起來，通過與企業(yè)的溝通，達(dá)成一致。認(rèn)為如此與竟品同質(zhì)的訴求，必須更深入地提煉，與其訴求兩個(gè)利益點(diǎn)，不如只選擇一個(gè)利益點(diǎn)。
海爾企業(yè)的市場(chǎng)工作有一種“一三九理論”，即對(duì)一個(gè)新品整理出所有的產(chǎn)品特點(diǎn)，隨后進(jìn)行壓縮精簡(jiǎn)，尋出三個(gè)訴求重心，再次濃縮、提煉、摒棄，只留一個(gè)核心賣點(diǎn)，以求使信息最大化集中。通過多方調(diào)查和測(cè)試，我們決定選擇“讀碟更易”作為推廣主題。畢竟隨著人們消費(fèi)觀念的變化，經(jīng)久耐用已經(jīng)不是人們首選的購(gòu)物標(biāo)準(zhǔn)了，同時(shí)產(chǎn)品的價(jià)格也將隨著時(shí)間不斷下調(diào)，消費(fèi)者的購(gòu)物觀念也正發(fā)生日新月異的變化，也許一臺(tái)DVD只用幾年，到時(shí)會(huì)被更好更適合的產(chǎn)品所替代，就像今天的VCD被DVD替代一樣。
但“讀碟更易”又與竟品有著太多的雷同，如何尋求差異？
策劃進(jìn)入了關(guān)鍵，應(yīng)該運(yùn)用PIS（產(chǎn)品形象體系）來解決問題了。
PIS（產(chǎn)品形象體系）中，組成宣傳的形式有多種元素，包含廣告語，插圖、影像、專柜、包裝、銷售人員等，雖然變頻DVD有著不可避免的雷同訴求點(diǎn)，但我們可以通過在內(nèi)容以外的創(chuàng)新求變上入手。于是策劃部和設(shè)計(jì)部的頭腦風(fēng)暴開始了。我們發(fā)現(xiàn)文化上有“通感”的修辭手法，以此延伸，可以用概念的轉(zhuǎn)換來表達(dá)變頻DVD具有讀碟方面的優(yōu)勢(shì)，這里心須做到以下幾點(diǎn)：
�。ㄒ唬� 所轉(zhuǎn)換的概念必須容易被接受。
�。ǘ� 轉(zhuǎn)換與被轉(zhuǎn)換概念的兩者需有很自然的共通。
�。ㄈ﹥蓚�(gè)概念層面需吻合，例如，不能以保潔用品用去比喻DVD產(chǎn)品，產(chǎn)品的層面和聯(lián)想相差太遠(yuǎn)。
一輪頭腦風(fēng)暴過后，有個(gè)概念開始清晰起來，“變頻”之所以先進(jìn)，在于一個(gè)“變”字，而“變”的表現(xiàn)是其具有“智能”化，哪些產(chǎn)品有智能化又貼近生活呢？有了，高檔轎車的形象進(jìn)入了眼簾，“自動(dòng)換檔”成為了適合的喻體。
最后“自動(dòng)換檔，輕松讀碟”的廣告語水到渠成，受到海爾數(shù)碼家電部的一致首肯。
隨后的工作是意念及廣告語的轉(zhuǎn)化工作，不僅需要將抽象概念的文字形象化，更需將形象化的文字圖形化。
此時(shí)，真正的產(chǎn)品形象建設(shè)工作才剛剛開始展開。
欲將產(chǎn)品形象在終端良好呈現(xiàn)，必須整合經(jīng)營(yíng)。僅依靠常規(guī)平面創(chuàng)意和廣告是不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模瑧?yīng)該進(jìn)行合理的規(guī)劃。將DVD的變頻概念進(jìn)行推廣，并不僅針對(duì)此次上市的幾款產(chǎn)品，而是貫穿企業(yè)整個(gè)年度的市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略工作，先期的產(chǎn)品形象建立工作將作用于市場(chǎng)營(yíng)銷整整一年以上。
所以我們決定先為“變頻”設(shè)計(jì)一個(gè)具有識(shí)別性的符號(hào)，可以通過在產(chǎn)品宣傳品上長(zhǎng)期出現(xiàn)產(chǎn)生市場(chǎng)認(rèn)知。文字的圖形化無疑是簡(jiǎn)潔直觀具有傳達(dá)力的，我們將該符號(hào)設(shè)計(jì)成一個(gè)融合換檔柄和光盤的形象，并規(guī)范了應(yīng)用方式和組合方式。該一圖形將在海爾以后的所有“變頻”DVD產(chǎn)品宣傳中應(yīng)用。
廣告語同樣需要進(jìn)行特定的藝術(shù)化設(shè)計(jì)，以配合相關(guān)宣傳產(chǎn)品的平面表現(xiàn)工作。
在“變頻”DVD產(chǎn)品形象建設(shè)的具體工作中，其基礎(chǔ)工作包括：
�。ㄒ唬� 宣傳意念制定（大創(chuàng)意）
（二） 廣告語的文字圖形化
�。ㄈ� 核心枝術(shù)訴求的形象化、圖形化
�。ㄋ模� 終端宣傳色彩體系制定
�。ㄎ澹� 主題海報(bào)設(shè)計(jì)
（六） 主題創(chuàng)意表現(xiàn)——平面視覺
�。ㄆ撸� 終端環(huán)境系列設(shè)計(jì)（包含專柜、標(biāo)語墻等）
（八） POP系列：包含機(jī)頂牌、易拉寶、X架、POP掛旗等
�。ň牛� DM系列設(shè)計(jì)
（十） 報(bào)紙廣告（平面媒體設(shè)計(jì)）
�。ㄊ唬� 其他
整個(gè)工作在緊張和條理中順利完成，年前按計(jì)劃入市。依靠海爾強(qiáng)大的執(zhí)行力，該產(chǎn)品已在全國(guó)市場(chǎng)展開銷售。
產(chǎn)品形象體系建設(shè)工作是新品入市的基礎(chǔ)。配合適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)銷售策劃工作，形成合力，推進(jìn)產(chǎn)品品牌和企業(yè)形象同步塑造。
其他新品也在2004年度中陸續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)，由于先前以“變頻”概念為主體的視覺化體系已完成，后續(xù)產(chǎn)品的工作也顯得有章可循。企業(yè)可以將精力投入在尋求產(chǎn)品特性和訴求差異上，使產(chǎn)品線的銷售在有序統(tǒng)一的形象環(huán)境下順利開展。